Il menu è il tuo commesso: come si scrive per far scegliere

Un cliente guarda il menu per meno di due minuti, spesso con fame, a volte al buio, quasi sempre parlando con qualcun altro. In quei due minuti decide quanto spenderà e se tornerà.

È il documento più letto del locale, e di solito è l’ultimo a cui si dedica tempo.

Prima cosa: si deve leggere

Sembra ovvio e non lo è. Corpo troppo piccolo, testo grigio chiaro su carta chiara, corsivi decorativi, luci basse: sono i quattro modi più comuni di rendere faticoso l’unico oggetto che deve essere facile.

Chi fa fatica a leggere non chiede aiuto: ordina la cosa che riconosce. Quasi sempre la più ovvia, quasi mai la più interessante.

Dove va l’occhio

Non dall’alto in basso, come si crede. Su una pagina l’occhio si posa in alto e poi salta: la prima voce di ogni sezione e l’ultima sono le più viste. Anche i riquadri e le voci con un’immagine catturano, ed è per quello che vanno usati con parsimonia: se evidenzi otto piatti non ne hai evidenziato nessuno.

Da qui una scelta pratica: nelle posizioni forti non ci vanno i piatti che vendi già da soli. Ci vanno quelli che vuoi vendere.

Il dettaglio che pesa: i prezzi incolonnati a destra, tutti allineati, invitano a leggere la colonna dei numeri invece dei piatti. Messi subito dopo la descrizione, senza puntini di guida, spostano l’attenzione su cosa si mangia. È una modifica tipografica con un effetto commerciale.

Le descrizioni: tre righe, non una poesia

Una descrizione serve a togliere un dubbio, non a fare letteratura. Le cose che la gente vuole sapere sono sempre le stesse: cosa c’è dentro, da dove viene, quanto è impegnativo.

Gli aggettivi generici (squisito, delizioso, speciale) occupano spazio e non rispondono a niente. «Cotto otto ore» risponde. «Del caseificio di Sant’Anna» risponde.

Il menu è anche un documento legale

Gli allergeni vanno indicati, e la dicitura sui prodotti congelati o abbattuti pure. Si può fare in modo discreto (una legenda con simboli, una riga in fondo), ma va fatto. Un menu bellissimo che dimentica questa parte è un menu da rifare.

Carta, QR o tutti e due

Il QR ha un vantaggio reale: cambi il menu senza ristampare, e per un locale che cambia spesso è decisivo. Ha però due difetti che si vedono in sala: al tavolo si guarda il telefono invece che le persone, e chi ha poca dimestichezza si sente escluso.

La soluzione che regge quasi sempre è mista: una versione stampata essenziale e stabile, e il QR per le variazioni, le giornaliere e la carta dei vini lunga. La pagina dietro al QR, però, va progettata come una pagina: un PDF illeggibile sul telefono è peggio di un foglio fotocopiato.