Rifare il sito senza perdere il posizionamento su Google

Questo articolo non parla di fare un sito. Parla di rifarne uno che c’è già, che magari ha qualche anno, non si vede bene dal telefono e non porta più contatti come una volta. Chi parte da zero ha problemi diversi e nessun rischio di questo tipo: non ha niente da perdere.

Tu invece qualcosa da perdere ce l’hai, ed è la ragione per cui la frase che sentiamo più spesso è sempre la stessa: «e se poi sparisco da Google?».

È una preoccupazione giusta. Ma il rischio non sta dove quasi tutti lo cercano.

La grafica nuova non ti fa perdere posizioni

Google non legge il tuo sito come lo vedi tu. Legge il testo, i titoli, gli indirizzi delle pagine e i collegamenti che ci arrivano da fuori. Il colore dei pulsanti, i caratteri, le fotografie e le animazioni non entrano nel conto.

Questo vuol dire che puoi cambiare completamente aspetto e restare esattamente dove sei. Succede tutti i giorni, ed è la parte rassicurante.

Il danno vero: gli indirizzi che cambiano

Ogni pagina del tuo sito ha un indirizzo, e quell’indirizzo è quello che Google ha in archivio. Se rifacendo il sito la pagina dei servizi passa da /i-nostri-servizi.html a /servizi/ e nessuno lo dice a nessuno, succedono tre cose insieme: chi clicca sul risultato di Google trova una pagina che non esiste, il posizionamento di quella pagina si azzera, e i collegamenti che altri siti ti avevano fatto negli anni finiscono nel vuoto.

È qui che si perde il lavoro di anni, non nella grafica. E si evita con una cosa sola: un elenco che dice «questo vecchio indirizzo adesso è quest’altro». Si chiama redirect 301, si scrive una volta e si porta dietro sia le persone sia il posizionamento.

Serve un elenco degli indirizzi vecchi, tutti, non solo quelli che ti ricordi. Le pagine che portano visite quasi mai sono quelle che uno si aspetta: capita spesso che il traffico stia su un articolo scritto quattro anni fa e dimenticato.

Prima di toccare qualsiasi cosa, guarda cosa funziona

Un sito vecchio non è vecchio in ogni sua parte. Di solito ci sono due o tre pagine che portano quasi tutte le visite e venti che non le vede nessuno. Quelle due o tre si trattano con i guanti: si tengono l’indirizzo, si tiene il testo, si migliora il resto.

Il modo per saperlo non è l’intuito, sono i dati che il sito già produce: Search Console dice per quali ricerche compari e quali pagine vengono cliccate, Analytics dice quali vengono lette. Se non li hai attivi, il primo lavoro del restyling è attivarli e aspettare qualche settimana.

I testi si possono riscrivere, ma non buttare

Il testo è la parte che Google legge davvero. Una pagina che oggi si posiziona lo fa per quello che c’è scritto, anche se è scritto male.

Riscriverlo meglio, più chiaro e più lungo, di solito migliora le cose. Sostituirlo con tre frasi eleganti e una fotografia grande le peggiora sempre. È l’errore più comune dei siti rifatti da zero con un occhio solo all’estetica: più belli, meno trovati.

Qualche settimana di assestamento è normale

Anche fatto bene, nelle prime settimane dopo la pubblicazione le posizioni ballano: Google deve ripassare tutte le pagine e capire cos’è cambiato. Non è un guasto, ed è il motivo per cui vale la pena controllare i numeri prima e dopo, invece di andare a sensazione.

Quello che non è normale è un calo che a un mese e mezzo non rientra: lì quasi sempre c’è un indirizzo rimasto scoperto.

E se non hai niente da perdere?

Può succedere, ed è una buona notizia mascherata. Se il sito oggi non compare per niente, non riceve visite dalla ricerca e nessuno lo collega, il rischio del restyling è zero: non c’è un posizionamento da salvare, c’è solo da costruirlo.

È la prima cosa che guardiamo quando ci scrivi, e cambia tutto il resto del lavoro: proteggere quello che c’è e costruire da capo sono due mestieri diversi.